Revenue y Gross Margin: no tan sencillo como parece

El revenue y gross margin suelen ser de las primeras métricas financieras de analizar en una startup dado quedan un hint sobre la tracción y escalabilidad que puede llegar a tener un negocio. Parecen sencillas medir ya que son dentro de los conceptos contables más conocidos, sin embargo, debido a que las startups tienen modelos de negocios innovadores que son distintos entre sí, a veces no es muy claro que debe ir en cada uno de ellos.

El revenue o ventas es el monto que ingresa una startup por vender sus productos o servicios, este debe ir muy alineado con el modelo de negocio. Veamos algunos ejemplos para distintos modelos de negocio:

  • En un marketplace el revenue es la comisión porcentual que se obtiene del Gross Merchandise Value (GMV) que transacciona la plataforma. Un error común es contabilizar el GMV como revenue y el fee como gross margin.
  • Para modelos de suscripción, el revenue es el monto mensual por el cual se paga el servicio. En accrual accounting si el contrato y servicio es por periodos mayores al mes, el monto total del contrato debe ser prorrateado entre los meses que se ofrece el servicio. El pago de los clientes, es contabilizado como un ingreso de flujo de caja
  • Para modelos de negocio de préstamos el revenue son los intereses ganados por la colocación del capital.
  • En startups de e-commerce de venta directa desde su propio inventario las ventas son el monto total que obtiene la empresa por vender sus productos. En este caso no hay GMV.

Gross Profit  es el revenue de una empresa menos los costos de ventas (cost of goods sold, COGS), es decir, son los ingresos que obtiene la empresa menos los costos relacionado a la producción y colocación de esos bienes y servicios. El gross margin es el margen porcentual que se obtiene del total de las ventas luego del COGs. Usualmente el gross margin es uno de los indicadores a analizar a la hora de determinar la escalabilidad de una startup. 

En modelos de negocios tradicionales está claro que debe estar contabilizado en el COGS: mano de obra directa, materia prima, entre otros. Sin embargo, las startups al ser empresas tecnológicas y ofrecer servicios innovadores, a veces no está muy claro que se debe incluir. En Startupeable pueden encontrar un artículo muy completo sobre que debe ir en COGS dentro de cada tipo de negocio y de manera más específica en SaaS-Capital para modelos de negocios SaaS.

Veamos algunos errores que observo frecuentemente en varias startups al contabilizar el COGS:

  • Costo de adquirir clientes: los gastos relacionados a la adquisición de clientes como gastos de publicidad y sueldos del equipo de marketing y ventas deben incluirse como parte de customer acquisition cost (CAC). Los costos relacionados a customer success si deben contabilizarse dentro de COGS.
  • Setup cost: Si la solución requiere algún tipo de implementación post cierre de contrato, este debe ir incorporado dentro dentro del COGS. Normalmente las startups cobran un fee de implementación one time que puede estar entre uno a tres meses del valor mensual del contrato.
  • Costo de desarrollo de producto: no debe incluir costos por desarrollos nuevos de producto en COGS, lo que sí se debe contabilizar es el costo de mantenimiento de la plataforma. Una manera simple de separarlo es dividir el porcentaje del tiempo que el equipo de desarrollo dedica a mantenimiento de la solución.

Las métricas explicadas anteriormente son claves para analizar la tracción, capacidad de escalar el producto y el margen que pueden tener las startups para gastos operativos y de crecimiento. Ambos indicadores son también la base para métricas más profundas como unit economics, lifetime value (LTV), cohort analysis, entre otros, que abordaré en posts más adelante.

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